TS. Nancy Nappier bàn về Chiến lược Đại Dương xanh
Nguồn: saga.vn
TS. Nancy Nappier là Giáo sư của Đại học Boise State, US. Bà cũng là thành viên Ban cố vấn của OCD (
www.ocd.vn)
Trong môi trường kinh doanh hiện đại, các doanh nghiệp như đang bơi trong vùng biển đầy cá mập – phải đối mặt với những đối thủ cạnh tranh rất mạnh. Tuy nhiên vẫn có những doanh nghiệp tự tìm được cho mình một vùng biển mới, mà chúng ta gọi là những vùng “đại dương xanh”, ở đó họ có thể bơi một mình và không có mối đe dọa từ đối thủ cạnh tranh.
Định nghĩa Chiến lược Đại Dương Xanh
Mải miết theo hoạt động kinh doanh hàng ngày, bạn có bao giờ cảm thấy tổ chức của mình đang ở trong một thị trường bão hòa? Cảm giác cùng trong thị trường ấy có rất nhiều cá mập rình rập bạn từng ngày?
Trong cuốn sách Chiến lược Đại Dương Xanh, hai tác giả Chan Kim và Renée Mauborgne đã mô tả các doanh nghiệp hiện nay thường phải hoạt động trong môi trường mà họ đặt tên là “vùng biển đỏ”. Đó là từ họ dùng để mô tả những thị trường có tính cạnh tranh cao, họ tham gia những cuộc chiến trên thị trường nơi còn lại rất ít cơ hội đảm bảo thành công.
Trái lại, một số doanh nghiệp khác lại lựa chọn chuyển sang một mảng thị trường khác nơi hai tác giả này gọi là “khoảng thị trường không tồn tại sự tranh giành” hay “đại dương xanh”. Ở đó, doanh nghiệp rất ít phải đối mặt với cạnh tranh và có khả năng đạt được lợi nhuận cao hơn.
Southwest Airlines là một trường hợp điển hình đã tìm cho riêng mình một đại dương xanh trong mảng thị trường hàng không thương mại. Ban giám đốc của hãng nhận ra rằng họ phải tìm ra một đường đi riêng để tồn tại. Sau nhiều nỗ lực nghiên cứu, họ xây dựng một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới, khác với cách tiếp cận truyền thống của các hãng hàng không. Tránh cạnh tranh với những hãng hàng không khác trong nỗ lực cung cấp các dịch vụ toàn diện, họ chỉ tập trung vào một số tiện ích, giá rẻ và chuyến bay trực tiếp. Rẻ hơn rõ ràng là một lựa chọn cho phép loại trừ phần lớn hãng hàng không có ý định cạnh tranh khác.
Cirque du Soleil (Tiếng Anh "Circus of the Sun" – Đoàn xiếc Mặt trời)
Tôi [TS.Nancy K.Napier] không phải là khán giả thường xuyên và trung thành ở Las Vegas, nhưng tôi vẫn muốn đến đó hàng tuần để xem những buổi biểu diễn của Cirque du Soleil! Vì sao lại có quá nhiều người sẵn sàng trả hơn 100$ để vào xem buổi biểu diễn?
Theo Kirk Smith, Chủ nhiệm hợp tác tại trường Đại học Boise State, Cirque du Soleil là gánh xiếc đi đầu trong việc khai thác những mảng thị trường hoàn toàn mới. Thành lập vào năm 1984, đoàn xiếc này nhanh chóng trở thành kình địch với những đoàn xiếc rất lâu đời như Ringling Bros. và Barnum & Bailey, và thậm chí họ còn làm tốt hơn. Cuốn sách Chiến lược Đại Dương Xanh đã giải thích rất rõ vì sao Cirque du Soleil, dù cố gắng tạo ra sự khác biệt nào đó hay áp dụng các chiến lược giảm giá, vẫn không thể cạnh tranh trong ngành công nghiệp xiếc giải trí đang trong chiều hướng đi xuống. Thay vào đó, họ tự tạo cho mình một mảng thị trường giải trí hoàn toàn mới – một sự kết hợp giữa rạp xiếc và rạp hát. Cirque du Soleil đã tạo cho mình một đại dương xanh thay vì việc cố gắng cạnh tranh trong vùng biển đỏ đã có quá nhiều đối thủ cạnh tranh.
Đoàn xiếc này đã tìm kiếm, lựa chọn những vận động viên thể dụng dụng cụ tài năng và sáng tạo nhất thế giới; mang đến cho người xem ấn tượng mà không một rạp xiếc hay rạp hát nào khác trên thế giới có thể mang lại. Không một đối thủ cạnh tranh nào có thể bắt kịp họ.
Tạo ra mảng thị trường mới
Làm sao để một doanh nghiệp có thể tạo cho mình mảng thị trường mới, đồng thời thiết lập luôn những hệ thống quy định riêng cho chính mảng thị trường này? Cuốn sách Chiến lược Đại Dương Xanh đã mô tả cách thức những doanh nghiệp này làm.
Theo Kirk Smith [giới thiệu trên], để có thể tìm ra một thị trường chưa được khai thác – một đại dương xanh – ban giám đốc của công ty cần xác định được những sản phẩm quan trọng và dịch vụ đặc trưng, nổi bật. Vào những năm 1960, Sam Walton, người sáng lập Wal-Mart, đã nhận ra rằng một đặc trưng quan trọng của ngành công nghiệp bán lẻ hiện đại là tính ít tiếp cận tới những thị trấn nhỏ. Từ đó, ông đã xây dựng khu thương mại bán lẻ nhằm cung cấp cho người tiêu dùng ở những nơi mà người dân có ít điều kiện đi mua sắm ở khu mậu dịch tại các thành phố lớn.
Một số doanh nghiệp tại Boise cũng đã áp dụng cách tiếp cận này và đã có những thành công nhất định trong việc tao cho riêng mình một mảng thị trường mới – một đại dương xanh. Bạn có thể xem cách mà bodybuilding.com hay clickbank.com cung cấp dịch vụ mới của họ theo những ý tưởng hoàn toàn mới mà khi họ bắt đầu, cảm giác mang lại có thể là khá kỳ quặc.
Thông tin với vai trò là một chìa khóa
Khi một tổ chức muốn tiếp cận đến một mảng thị trường chưa được khai thác, hay thậm chí là chưa xác định, làm sao để những người quản lý có thể tìm kiếm được thông tin hỗ trợ cho kế hoạch của mình?
Kirk Smith, Đại học Boise State, cho rằng những nhà quản lý cần thông tin về đặc điểm của đối thủ cạnh tranh cũng như của khách hàng và cả những người chưa phải là khách hàng. Hầu hết các nhà quản lý doanh nghiệp đều nắm được thông tin về đối thủ cạnh tranh của mình nhưng họ lại ít nắm được thông tin về khách hàng và những người chưa là khách hàng của doanh nghiệp mình.
Những công cụ nghiên cứu thị trường cổ điển như bảng hỏi hay các phương pháp thống kê ở đây chỉ có thể mang lại không nhiều lợi ích. Những công cụ này chỉ có giá trị trong việc xác định tình hình hiện tại trên thị trường. Những câu hỏi ta thường thấy trong các khảo sát dạng này là “bạn thích hay không thích tính năng nào của iPod?”. Tuy nhiên, để trả lời câu hỏi “sẽ thế nào” thì một khảo sát như vậy khó long đáp ứng.
Trong cuốn sách mà chúng ta đang nói đến, tác giả lập luận rằng những nhà lãnh đạo có thể tập hợp được thông tin cần thiết qua các phương pháp phi định lượng như phỏng vấn sâu hay các kĩ thuật nghiên cứu dân tộc học. Để có được những thông tin này, những nhà quản lý, người phụ trách phát triển thị trường có thể chỉ cần quan sát, trao đổi một cách phi chính thống với các khách hàng hiện tại của mình, khách hàng của đối thủ cạnh tranh và những khách hàng tiềm năng đang tiếp cận đến thị trường.
Xác định xu thế
Tôi giảng dạy tại một trường đại học, vì thế có thể sẽ rất nhiều người nghĩ rằng tôi luôn nắm bắt được những xu thế mới nhất của giới trẻ. Nhưng thực ra điều này không phải lúc nào cũng đúng. Và ngay cả khi điều đó đúng, thì với vị trí một người thế hệ già muốn tìm hiểu về phong cách hiện đại của thế hệ trẻ, tôi cũng vẫn phải bỏ công sức nghiên cứu về những xu thế mới đó.
Các website sử dụng những chuyên gia khảo sát xu thế để tìm hiểu về những xu thế đang thịnh hành trên thị trường, ở mọi nơi trên thế giới. Những chuyên gia của họ có mặt từ Kuala Lumpur cho đến Kuna – những người này làm công việc gửi các tấm ảnh về các sản phẩm, hoạt động và dịch vụ mới.
Trendwatching.com là trang web theo dõi và đánh giá các xu thế mới trên thế giới định kỳ hàng tháng, mô tả những sản phẩm gắn với những xu thế này. Một vấn đề lôi kéo được nhiều sự quan tâm gần đây là “Info Lust” (lùng sục thông tin). Các chuyên gia khảo sát xu thế thông báo về một hiện tượng mà ngay cả khi chúng ra nói rằng chúng ta bị quá tải với những thông tin đang chuyển đến liên tục, thì chúng ta vẫn đang tiếp tục lùng sục thông tin về vấn đề đó, về một lĩnh vực nhất định nào đó, chẳng hạn du lịch, thông tin hay bất động sản. Những trang web như thế này cho phép những nhà quản lý nhận thức được về những mảng thị trường tại đó chưa có nhiều đối thủ cạnh tranh. Khi đó, nếu doanh nghiệp vận động nhanh, họ có thể có được những lợi thế cạnh tranh nhất định trên thị trường.
Hai trang web cũng rất thú vị khác là thecoolhunter(all one word).net và joshspear.com. Cả hai trang này đều có những ý tưởng mới về sản phẩm, dịch vụ và hoạt động trong nhiều mảng khác nhau từ thiết kế đến du lịch, âm nhạc hay thời trang.
TS. Nancy K. Napier, viết từ Idaho (Mỹ)
(Bài đã đọc trên Boise State Radio, Boise, Idaho (USA))
Bảng điểm cân bằng (Balanced Scorecard - BSC) ngày càng được áp dụng trong nhiều ngành và lĩnh vực từ doanh nghiệp đến các cơ quan chính phủ, tổ chức phi lợi nhuận, từ lĩnh vực tài chính, ngân hàng đến sản xuất, thương mại… Tuy nhiên, không phải doanh nghiệp nào cũng được hưởng thành quả từ dự án xây dựng và triển khai BSC. Dưới đây là một số bài học rút ra trong quá trình triển khai BSC ở Việt Nam. Nguồn: http://ocd.vn/index.php/vi/news/trithuc-quanly/511-bsc
